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Non, cette pub Dove n’est pas raciste

Hier, lundi 9 octobre, un spot de 3 secondes annonçant la nouvelle gamme de gels douche Dove lancée outre-Atlantique, a suscité un tollé sur Internet après sa diffusion.

Ou plutôt, soyons précis, le montage d’un twitto répondant au pseudo de @NayTheMua, a déchaîné les passions. Ce dernier a posté une capture d’écran du spot dévoilant une femme noire sur l’image du haut ôtant son t-shirt nude (de la même couleur que sa peau), et une femme blanche sur l’image du bas répétant le geste. Un collage rondement orchestré suggérant un avant/après.

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Les Internautes, indignés, n’ont pas tardé à y voir une pub aux relents postcoloniaux convoquant les mécanismes des publicités des années 30, comme les affiches du savon Dirty Off basées sur ce que l’on appelle aujourd’hui le withewashing, soit « l’art » de décrasser la peau noire en la rendant pure et blanche.

Les utilisateurs ont amené toute une communauté – le post a été partagé plus de 10.000 fois en une journée – à boycotter la marque du géant de la cosmétique Unilever à coup de hashtags #BoycottDove.

Ou comment les interprétations nous jouent des tours

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Si de nombreuses marques ont longtemps continué à surfer sur cet imaginaire, comme la pub suisse pour la lessive Total qui se vantait (en 2014 !) de pouvoir changer les ours bruns en ours blancs, ou dernièrement ce spot publicitaire pour la lessive chinoise Qiaobi où un jeune homme noir ressortait d’une machine à laver le teint pâle, Dove est loin de faire ici l’apologie du décapage.

Peut-on, pour se rendre à l’évidence, prendre le temps de regarder ce spot ?

Il n’y a pas deux femmes, mais bien trois. La première représente les carnations foncées, la seconde, les teints clairs, tandis qu’on imagine la troisième incarner les peaux asiatiques. Donc, non, la femme noire ne devient pas blanche après s’être savonnée. Le clip n’est autre qu’une façon pour Dove de s’aligner sur son positionnement de toujours, celui de s’adresser à « toutes les beautés » : son slogan vieux de 10 ans. La marque est d’ailleurs l’une des pionnières à avoir montré la diversité dite ethnique et morphologique à l’écran. Si elle s’est excusée, reconnaissant sa maladresse, la marque a rappelé l’intention de cette campagne dans un communiqué de presse diffusé sur son compte Twitter : « cette courte vidéo souhaitait exprimer le fait que les gels douche sont créés pour toutes les femmes ».

Le t-shirt enlevé par chacune des femmes vient ici se substituer à la méthode du morphing, autrefois utilisée par Michael Jackson dans son clip « Black or White », pour célébrer – avec certes pas mal de bons sentiments – la diversité.

D’ailleurs, en marge des détracteurs, plusieurs utilisateurs de Facebook ont noté la référence.

Quelques bons loupés…

Si cette dernière campagne a été mal interprétée, qu’en est-il de l’historique des publicités Dove ? A commencer par ce réel avant/après datant de 2015. Encore une fois, Dove s’amuse avec nos nerfs en nous invitant à participer au jeu des sept erreurs. En prêtant réellement attention à la campagne, on remarquera que c’est en réalité le mur qui fait l’objet d’une métamorphose, en passant d’un aspect sec et strié à un effet peau neuve, et non la femme noire qui devient blanche. Aucun message négrophobe à chercher ici. Simplement le fruit du travail d’un mauvais directeur artistique.

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Pour autant, force est de constater qu’en marge de ces fautes de goût, quelques maladresses communicationnelles demeurent. Suite au spot, nombreux ont été les articles à rappeler qu’Unilever avait organisé en 2013 un concours en Thaïlande plébiscitant les produits éclaircissants, tandis que la Toile a pointé du doigt des dénominations abusives utilisées sur les packagings de certaines crèmes Dove… Aussi, peut-on découvrir des produits affichant la mention « lotion hydratante peaux normales à noires ». Un choix de qualification qui trahit le manque de professionnalisme de la marque – tout label de cosmétiques qui se respecte parlera volontiers de peaux mixtes, grasses et sèches – et qui ne fait que réveiller le vieux concept de normalité et de domination blanches face à un groupe marginalisé et inférieur.

La diffusion de ce spot jugé a priori raciste a fait ressortir les vieux dossiers gênants de la marque, pour mieux agiter la Toile. Des réactions hâtives qui ne sont pas sans rappeler le bad buzz ayant déferlé en septembre 2016 sous le hashtag #SephoraSoWhite et l’impulsion d’une dénommée Clarisse qui dénonçait l’éventail de teintes restreintes de la nouvelle gamme Becca lancée par Séphora, avant de se rendre compte que l’enseigne proposait des tonalités adaptées aux peaux foncées. La twitto s’était donc empressée de supprimer son tweet, mais le « mal » était déjà fait. Le hashtag appelant au boycott de la parfumerie avait déjà envahi les réseaux sociaux.

Conclusion, il vaut mieux toujours tourner son pouce sept fois avant de tweeter.